株式会社クロス・プロップワークスは、全国の20〜69歳の男女2,504人を対象にした「EC利用実態調査2026」のレポートを公開しました。2024年から毎年行っている調査で、今回で3回目になります。
今回は、ECサイトの選び方や購入のきっかけ、リピート購入、商品レビューの使い方に加えて、Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングの利用頻度とよく使われるタイミングを調べました。新たに、各モールが提供している生成AIショッピングアシスタントの認知度と利用状況も聞いています。
この記事では、調査結果のなかからEC運営に役立つポイントを抜き出して紹介します。全データは、記事の最後からレポート（無料）をダウンロードしてご覧ください。
調査の概要
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 調査方法 | インターネットリサーチ |
| 調査主体 | 株式会社クロス・プロップワークス |
| 調査対象 | 全国の20〜69歳の男女 |
| 調査期間 | 2026年4月 |
| 有効回答数 | 2,504人（男性1,168人／女性1,336人） |
※グラフの数値は小数点以下第1位で四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
調査結果のポイント
まずは要点を5つにまとめます。
- ECサイト選びで重視される点は「品ぞろえ」59.3%、「送料」54.3%、「価格」51.2%
- EC購入者の71.5%が、ECモールで同じ商品をリピート購入している
- EC購入者の76.3%が、商品レビューを購入判断の参考にしている
- 年1回以上の利用率は楽天市場69.1%、Amazon68.4%、Yahoo!ショッピング43.8%
- 生成AIショッピングアシスタントの認知率は、3サービスとも1割前後にとどまる
ここから、テーマごとに詳しく見ていきます。
ECサイト選びは「品ぞろえ・送料・価格」。購入のきっかけはモール内検索が最多
ECサイトを選ぶときに重視する点は、「品ぞろえが良い」（59.3%）、「送料無料・送料が安い」（54.3%）、「商品価格が安い」（51.2%）が上位3つでした。4位は「ポイントが貯まりやすい／使いやすい」（40.3%）です。
男女で比べると、女性は「口コミ・レビューが豊富」（男性14.2%→女性24.0%）と「ポイントが貯まりやすい／使いやすい」（男性36.8%→女性43.3%）を、男性よりも重視していました。男性が女性を上回ったのは「商品価格が安い」（女性49.4%→男性53.2%）だけです。
購入のきっかけになった情報を商品カテゴリー別に聞くと、13カテゴリーすべてで「ECモール内検索」が最も多くなりました。買いたいものを自分で探して買う、という行動が中心になっていることが分かります。
一方、サプリメント（28.7%）、アルコール・飲料（24.0%）、美容・コスメ（23.8%）では「リピート・追加購入」が2割を超えています。消耗品は、一度選ばれた商品が繰り返し買われやすいカテゴリーだといえます。
EC購入者の71.5%がリピート購入。理由は「コスパ」と「使い慣れ」
1年以内にECで買い物をした人（2,295人）のうち、71.5%が「ECモールで同じ商品を繰り返し購入したことがある」と答えました。女性（73.2%）は男性（69.5%）より3.7ポイント高く、年代別では20代が62.8%と低い一方、40代（76.5%）と60代（77.3%）は7割台後半です。
リピートした理由は、「価格が安い／コスパが良い」（58.7%）が最多でした。2位の「使い慣れているため（安心感・習慣）」（38.3%）は、女性が男性を8.6ポイント上回り、60代（43.4%）は20代（29.8%）より13.6ポイント高くなっています。
リピートされた商品のカテゴリーは、「日用品」（37.0%）、「美容・コスメ」（25.1%）、「アルコール・飲料」（18.5%）、「サプリメント」（15.5%）の順でした。家具や家電などの耐久財は低めです。
一度買ってもらった後に、安心して買い続けてもらえるかどうか。消耗品を扱う店舗ほど、リピートを前提にした商品ページや販促の設計が売上を左右しそうです。
76.3%がレビューを参考に購入。年代によって見るポイントが違う
EC購入者の76.3%が、商品レビューを購入判断の「参考にしている」（「非常に参考にしている」と「ある程度参考にしている」の合計）と答えました。女性は81.4%で、男性（70.5%）を10.9ポイント上回っています。
参考にしている割合は年代による差がほとんどありません。ただ、「非常に参考にしている」に絞ると、20代の20.0%に対し60代は11.7%と低くなります。
レビューを確認する理由は、「商品の品質を知るため」（56.5%）と「実際の使用感を把握するため」（50.1%）が上位でした。
年代別に見ると、「写真付きレビューで実物のイメージを確認するため」は20代30.0%・30代31.7%と若い層で高く、60代は16.0%です。反対に「不具合や問題点がないか確認するため」は、20代の22.9%から60代では40.4%まで上がります。
若い層には写真付きレビューを増やす工夫、上の年代には不安を解消する情報（返品・保証の案内や、ネガティブなレビューへの丁寧な返信）が効きそうです。ターゲットの年代に合わせて、レビュー施策の優先順位を変えてみましょう。
年1回以上の利用率は楽天市場69.1%、Amazon68.4%。セール・施策の利用は3〜4割
主要3モールの年1回以上の利用率は、楽天市場69.1%、Amazon68.4%、Yahoo!ショッピング43.8%でした。
| モール | 年1回以上の利用率 | 特徴 |
|---|---|---|
| 楽天市場 | 69.1% | 女性（71.5%）と高年代層（60代73.3%）で高い |
| Amazon | 68.4% | 男性（73.4%）が女性より9.3ポイント高い。20代は72.7% |
| Yahoo!ショッピング | 43.8% | 50代が50.0%で最も高い |
利用するタイミングは、3モールとも「必要なタイミング（特定の時期なし）」が5割台で最多でした。セール・施策では、Amazonの「ブラックフライデー」（33.0%）、楽天市場の「楽天スーパーSALE」（42.3%）、Yahoo!ショッピングの「5のつく日」（35.7%）が、それぞれのモールで最も多く挙がっています。
日常の「必要なとき」の購入を取りこぼさない検索対策を土台にしながら、モールごとの大型セールに合わせて在庫や広告を準備する。この2本立てが基本になりそうです。
なお、その他のモールの年1回以上の利用率は、ZOZOTOWN（18.1%）、au PAYマーケット（14.4%）、Qoo10（14.0%）、SHEIN（11.3%）、Temu（10.6%）でした。5モールすべてで20代の利用率が最も高くなっています。
生成AIショッピングアシスタントの認知率は1割前後。使った人の満足度は7割超
今回から新たに、各モールが提供している生成AIショッピングアシスタントについて聞きました。3モールのいずれかを利用している人（2,252人）のうち、それぞれのサービスを知っている人の割合（認知率）は、次のとおりです。
| サービス | 認知率 | 利用経験率※1 | 満足度※2 |
|---|---|---|---|
| Rakuten AI （楽天市場） | 11.7% | 51.0% | 79.1% |
| Yahoo! AIエージェント （Yahoo!ショッピング） | 9.4% | 57.8% | 73.8% |
| Rufus （Amazon） | 8.3% | 60.6% | 75.4% |
※1 サービスを知っている人のうち、使ったことがある人の割合
※2 使ったことがある人のうち、「非常に満足」「やや満足」と答えた人の合計
認知率は3サービスとも1割前後で、まだ広く知られているとはいえません。一方で、知っている人の半数以上が実際に使っており、使った人の満足度はいずれも7割を超えています。
なかでもRufusは、認知率が最も低いのに、知っている人の利用経験率（60.6%）は最も高くなりました。「非常に満足」の割合も28.1%と3サービスで最も高く、知った人がよく使い、高く評価しているサービスだといえます。
今は利用者が限られていますが、AIアシスタント経由で商品が探されるようになれば、商品ページの情報の書き方も問われるようになります。商品の特徴や使い方、レビューの内容が、AIにも正しく読み取られるかどうか。今のうちから意識しておきたいポイントです。
調査結果から見えた、ECモール運営の4つの視点
最後に、今回の調査結果をECモール運営に生かすための視点を4つに整理します。
13カテゴリーすべてで「ECモール内検索」が購入のきっかけとして最多
EC購入者の76.3%がレビューを参考にしており、年代によって見るポイントが違う
モールごとの大型セールを利用する人が3〜4割いる
利用率や、性別・年代ごとの傾向はモールによって異なる
どの視点も、「どのモールで、誰に、何を売るか」によって打ち手が変わります。自社の商品カテゴリーやターゲットに近いデータを、レポートで確認してみてください。
レポートのダウンロード（無料）
レポートには、この記事で紹介したデータのほか、商品カテゴリー別の購入のきっかけ、モール別・年代別の利用頻度の詳細など、全26ページのデータを収録しています。
- ECモール運用を効率化・最適化したい出店企業のご担当者
- 商品戦略や販促施策を、データに基づいて改善したいマーケティングご担当者
- モール運営の「作業」ではなく「成果」を重視したいEC事業責任者
上記に当てはまる方は、ぜひご活用ください。
▶ 「EC利用実態調査2026」レポートをダウンロードする（無料）
※本調査を引用する場合は、出典として「株式会社クロス・プロップワークス『EC利用実態調査2026』」と記載してください（事前の連絡は不要です）。図表の転載や資料の二次利用をご希望の場合は、お問い合わせください。
前回の調査結果は、＜2025年4月最新版＞EC利用実態調査レポートで紹介しています。
まとめ
EC利用実態調査2026では、ECサイト選びの基準が「品ぞろえ・送料・価格」であること、購入者の7割以上がリピート購入やレビューの参照をしていることが分かりました。主要3モールの利用率やセールの使われ方にはモールごとの違いがあり、生成AIショッピングアシスタントは、認知はまだ低いものの使った人の満足度が高いという結果でした。
消費者の行動を知ることは、モールごとの運用を見直す出発点になります。ぜひレポートを、自社のEC戦略や販促施策の検討にお役立てください。
調査データを見て「自社でも見直したい」と思っても、検索対策・レビュー施策・セール準備までを社内だけで回し続けるのは大変です。クロス・プロップワークスでは、調査データと運用の知見をもとに、モールごとの戦略設計から日々の運用改善まで、集客・転換率・客単価の向上を一貫して支援しています。
✓ モール内検索で、自社商品が見つけてもらえていない
✓ レビューやリピートを増やす施策まで手が回らない
✓ 楽天・Amazon・Yahoo!ごとの運用の違いを整理できていない
ひとつでも当てはまる方は、お気軽にご相談ください。
