Amazon SEOの仕組み（A10アルゴリズム）徹底解説｜キーワード選定と上位表示のコツ

Amazonを年1回以上利用する消費者は71.1%、20代に限れば80.6%に達します（弊社が2025年3月に実施したEC利用実態調査／全国3,341名対象）。同調査では、ECモールでの購入のきっかけの1位が全カテゴリで「モール内での検索結果から」となり、家電では72.1%、日用品では65.0%を占めました。

Amazonの検索結果で上位に表示されるかどうかは、そのまま売上を左右します。それにもかかわらず、「タイトルにキーワードを入れた」「広告を回している」という断片的な対策にとどまっていたり、楽天市場と同じ感覚で運用していたりする出品者は少なくありません。

AmazonのSEOは、楽天市場とは評価の構造そのものが異なります。本記事では、Amazonの検索アルゴリズム（通称A10）の評価要素を5つに分解し、キーワード選定から上位表示までに何をすべきかを整理します。

なお、Amazon出品の全体像を先に押さえたい方は、Amazon出品・セラー完全攻略ガイドをご覧ください。本記事のSEO施策が出品運営全体のどこに位置づくかが掴めます。

AmazonのA10アルゴリズムとは何か ― 楽天市場と何が違うのか

まず、Amazonの検索順位がどのような思想で決まっているのかを押さえます。ここを取り違えたまま施策を打つと、楽天市場のノウハウがそのまま裏目に出ます。

A10アルゴリズムの設計思想

Amazonの検索結果の表示順位を決めているのが、実務上「A10アルゴリズム」と呼ばれる検索エンジンです。なお、Amazonはアルゴリズムの正式名称や評価ロジックを公表しておらず、A10という呼称は出品者・支援会社の間で慣用的に使われているものです。以前は「A9」と呼ばれていました。

その根底にあるのは、「このキーワードで検索したお客様が、最も購入する可能性が高い商品を上位に表示する」という考え方です。Amazonは「お客様が欲しいものを最短で見つけて買えるプラットフォーム」であることを目指しており、SEOもこの原則の上に成り立っています。

言い換えれば、Amazon SEOとは「検索エンジンに気に入られる技術」ではなく、「買われやすい状態を作る取り組み」です。この前提が、後述する5つの評価要素すべてに通底しています。

商品単位で競争する構造を理解する

楽天市場との最大の違いは、Amazonには「店舗ページ」という概念がほぼない点です。楽天市場では店舗の独自性やブランディングが売上に影響しますが、Amazonではあくまで商品単位で検索結果に表示され、競合します。

同じ商品を複数の出品者が販売している場合、おすすめ出品（カートボックス：商品ページの購入ボタンに紐づく出品枠）を獲得した出品者の価格・配送条件が商品ページに表示されます。つまりAmazonでは、「検索で上位に出る」ことと「その商品ページで自分が売り手になる」ことが、別々の勝負として存在します。

楽天市場とAmazonのSEO早見表

両モールに出店している方向けに、違いを一覧で整理します。

比較項目	楽天市場	Amazon
検索アルゴリズムの主な評価軸	販売実績 + キーワード + レビュー	販売実績（速度） + キーワード + カート獲得 + レビュー + 行動指標
商品ページの主体	店舗が自由にデザイン可能	Amazonの統一フォーマット
おすすめ出品の概念	なし	あり。カート獲得が売上の前提
バックエンドキーワード	なし	あり。非表示フィールドで設定可能
商品タイトルの自由度	高い（127文字以内で比較的自由）	低い（カテゴリごとにルールが厳格）
イベントの影響	大きい（スーパーSALE等で購買が集中）	相対的に小さい（必要なタイミングで買う傾向）
利用理由1位（CPW調査）	ポイントが溜まりやすい（39.7%）	品ぞろえが良い（42.0%）
年1回以上の利用率（CPW調査）	女性72.1% / 男性66.3%	男性76.1% / 女性65.2%

特に注目すべきは、イベント影響度の差です。CPW調査では、楽天市場は45.7%のユーザーがスーパーSALE期間に購入すると回答した一方、Amazonでは「必要なタイミングで買う」が61.1%と突出しました。

イベント時に販売数を集中させれば、Amazonでも一時的に順位は上がります。ただしAmazonの主戦場はあくまで日常期であり、イベントは補助的な打ち手にとどまります。日常的に販売ペースを維持し続けることが戦略の主軸になる、と捉えてください。

A10アルゴリズムを構成する5つの評価要素【商品側の3要素】

A10アルゴリズムの評価軸は、大きく「出品者がコントロールできる商品側の要素」と「お客様の反応として返ってくる要素」に分けられます。まずは前者の3つを解説します。

要素1：販売実績（セールスベロシティ）

最も影響力が大きいとされるのが、直近の販売実績です。なかでもAmazonが重視するのは「セールスベロシティ（一定期間にどれだけ売れたかを示す販売速度）」だと考えられています。

押さえるべきは、評価対象が「累計の販売数」ではなく「直近の販売ペース」である点です。過去に1万個売った実績があっても、直近1〜2週間の販売が止まっていれば順位は下がります。逆に新規商品でも、短期間で集中的に販売数を積めば上位に食い込む余地があります。

さらにAmazonでは、ユニットセッション率（商品ページのセッション数に対する販売個数の割合。いわゆる転換率）も重視されます。同じ100アクセスでも、10個売れた商品と3個しか売れなかった商品では、前者のほうが「このキーワードへの適合性が高い」と判断されやすくなります。

したがって攻略の順序は、アクセスを増やす前に、商品ページの転換率を高めておくことです。転換率が低いままスポンサープロダクト広告（Amazonの検索結果に表示される検索連動型広告）を回しても評価は伸びにくく、広告を止めた途端に順位が落ちる状態に陥ります。

ユニットセッション率を高めるページ設計は商品紹介コンテンツ（A+）の作り方｜CV率を高める画像とテキスト配置で解説しています。 

要素2：キーワード適合性（検索クエリとの関連性）

2つ目は、検索キーワードと商品リスティングの関連性です。アルゴリズムが参照するテキストフィールドは、主に以下の5つです。

フィールド	内容	SEOへの影響
商品タイトル	商品名。最大200文字（カテゴリにより異なる）	最も高い
商品の仕様（箇条書き）	商品説明の箇条書き欄。最大5つ	高い
商品説明文	詳細な説明テキスト	中程度
検索キーワード（バックエンド）	管理画面で設定する非表示キーワード	高い
A+コンテンツ	ブランド登録者が使える拡張コンテンツ	低い（検索対象外である可能性が高い）

楽天市場との大きな違いは、Amazonには「検索キーワード（バックエンドキーワード）」という非表示フィールドがある点です。商品ページ上には表示されませんが、アルゴリズムはこのフィールドも検索対象として読み込みます。

タイトルに入りきらなかった関連キーワードや表記ゆれ（「パソコン」と「PC」、「Tシャツ」と「ティーシャツ」など）を設定しておくことで、より幅広い検索クエリからアクセスを拾えるようになります。

ただし、キーワードの詰め込みは逆効果です。Amazonの出品ガイドラインでは商品と関連性のないキーワードの使用が明確に禁止されており、違反が確認されるとリスティングが非表示になるリスクがあります。

要素3：カート獲得率（おすすめ出品）

Amazonでは、同一商品を複数の出品者が販売する「相乗り出品」が基本構造です。このとき、カートを獲得している出品者に売上が集中します。

カート獲得率が検索順位に効く理由は明快です。カートを獲得していなければ、検索結果に表示されてもお客様の購入導線に乗らず、販売実績が積めません。結果として要素1の評価が下がり、順位も下がります。

カート獲得率に影響する主な要素は以下のとおりです。

• 価格：競合出品者と比較して同等または低い価格であること
• 配送方法：FBA（Fulfillment by Amazon：Amazonが商品の保管・梱包・配送を代行するサービス）を利用していると優遇される
• 出品者評価：アカウントヘルス（出品者アカウントの健全性指標）や注文不良率が良好であること
• 在庫の安定性：頻繁に在庫切れを起こしていないこと

弊社の調査では、Amazonの利用理由として「すぐに届く」が38.5%で3位に入りました。これは他のECモールでは上位に来ない項目であり、Amazonユーザーが配送スピードを重視していることの裏付けです。FBAでプライム対象になればこの期待に応えられるため、カート獲得率と転換率の両方に効きます。

価格以外も含めたカート獲得の条件はAmazonおすすめ出品（旧カートボックス）の獲得率を上げる5つの条件で詳しく解説しています。

なお、手数料設計や納品フローの詳細はAmazon FBAのメリット・デメリット｜手数料シミュレーションと納品方法で解説しています。

A10アルゴリズムを構成する5つの評価要素【お客様の反応に基づく2要素】

残る2つは、出品者が直接設定できず、お客様の反応として返ってくる指標です。商品側の3要素を整えた結果として、ここが動きます。

要素4：レビュー評価

Amazonのアルゴリズムは、商品レビューの件数と平均評価を評価対象に含めていると考えられています。加えてレビューは、検索順位だけでなくクリック率と転換率にも直結します。検索結果一覧では商品画像の下に★評価と件数が表示されるため、レビューが少ない商品はクリックすらされにくくなります。

調査では、ECモールでの商品購入時にレビューを参考にする消費者が全体の76.8%に上りました。レビューの有無が購買行動に与える影響は無視できません。

Amazonのレビュー施策で注意すべきは、楽天市場以上にガイドラインが厳格な点です。レビュー投稿を対価とした商品の無料提供や、レビュー内容を誘導する行為は、Amazonの利用規約でアカウント停止措置の対象と定められています。

正攻法としては、以下の2つが選択肢になります。

• Amazon Vine：Amazonが運営する招待制のレビュープログラム。ブランド登録者が利用できる
• 商品パッケージへの同梱：中立的な文面でのレビュー依頼カード（高評価への誘導は禁止）

なお、Amazon VineやA+コンテンツはブランド登録が前提となります。登録手順とメリットはAmazonブランド登録の手順とメリット｜ストア構築と模倣品対策で解説しています。

要素5：お客様の行動指標（クリック率と滞在時間）

検索結果でどれだけクリックされているか（CTR）、クリック後にどれだけ商品ページに滞在しているか。これらの行動指標も評価対象に含まれていると考えられています。

CTRを左右するのは、検索結果一覧に表示される以下の4点です。

• メイン画像
• 商品タイトル
• 価格
• ★評価と件数

この4つの見え方だけで、お客様は「開くかどうか」を判断します。特にメイン画像はAmazonの商品画像要件で白背景・商品のみと定められているため、装飾ではなく撮影クオリティで差がつきます。

滞在時間は、商品ページの情報量とコンテンツの質に依存します。A+コンテンツでリッチなビジュアルを追加したり、箇条書きで商品の特長を整理したりすることで、ページに留まる時間を延ばせます。

Amazonのキーワード選定 ― 楽天市場との違いを押さえる

要素2を実務に落とし込むのが、キーワード選定です。Amazonには、楽天市場やGoogle SEOとは異なる作法があります。

Amazonのサジェスト機能を活用する

最も基本的な手法は、Amazonの検索窓にキーワードを入力した際に表示されるサジェストワードの収集です。サジェストにはAmazon内で実際に検索されている頻度の高いキーワードが反映されるため、需要の裏付けがあるキーワードとして扱えます。

例えば「ワイヤレスイヤホン」と入力すると、「ワイヤレスイヤホン bluetooth」「ワイヤレスイヤホン ノイズキャンセリング」といった候補が並びます。これらはお客様が実際に使っている検索クエリそのものです。

Googleのキーワードツールに頼りすぎない

Google SEOや楽天市場の経験がある方がやりがちなのが、Googleキーワードプランナーの検索ボリュームをそのままAmazonに転用してしまうことです。

GoogleとAmazonでは、同じキーワードでも検索ボリュームと検索意図が異なります。Googleで「ワイヤレスイヤホン おすすめ」と検索する人は比較記事やレビュー記事を読みたい可能性が高い一方、Amazonで同じキーワードを検索する人は購買意図を持っています。

Amazon内の検索実態を調べるには、サジェストのほかにBrand Analytics（ブランド分析）の「検索クエリパフォーマンス」が有効です。ブランド登録している出品者であれば、セラーセントラルから以下の手順でアクセスできます。

1. セラーセントラルの上部メニュー「ブランド」から「ブランド分析」を選択
2. 「検索クエリパフォーマンス」レポートを開く
3. 対象ブランド・期間・ASINを指定して表示
4. 検索ボリューム順位、クリックシェア、購入シェアを確認

ここで見るべきは、表示回数が多いのにクリックシェアが低いクエリです。私たちが支援したアパレルジャンルの店舗様では、このレポートから「表示はされているがクリックされていないクエリ」を10件抽出し、該当キーワードをタイトル前半とバックエンドキーワードに再配置したところ、3か月で自然検索経由のセッション数が約1.6倍になりました。

商品タイトルへのキーワード配置ルール

Amazonの商品タイトルは、楽天市場の商品名と比べてルールが厳格です。カテゴリごとに文字数制限や記載必須項目（ブランド名、商品名、サイズ、数量など）が定められており、自由にキーワードを並べることはできません。

タイトル構成の基本は以下のとおりです。

ブランド名 + 商品名 + 主要な特長 + サイズ/数量/カラー

例：「○○ブランド ワイヤレスイヤホン Bluetooth5.3 ノイズキャンセリング 最大30時間再生 IPX5防水 ブラック」

ポイントは、最も検索されるメインキーワードをタイトルの前半に配置することです。スマートフォン表示ではタイトル後半が省略されるため、重要なキーワードは前半に集中させます。

入りきらなかったキーワード（表記ゆれ、類義語、関連ワードなど）は、バックエンドキーワードに設定してください。

Amazon SEOで成果を出すための実践施策

ここまでの5つの評価要素を踏まえ、実際に打つべき施策を優先度順に整理します。

施策1：商品リスティングの最適化

商品タイトル、箇条書き、商品説明文、バックエンドキーワードのすべてを、ターゲットキーワードを軸に設計し直します。実務上のチェックポイントは以下の4つです。

• タイトル前半にメインキーワードがあるか：スマートフォン表示で省略されても見える位置か
• 箇条書きでベネフィットを先に書いているか：スペックの羅列ではなく「何が解決するか」から
• バックエンドキーワードが補完になっているか：タイトルにあるキーワードの重複は不要。ないものを補う
• スタイルガイドに準拠しているか：カテゴリごとのタイトルルールやNG表現を確認する

施策2：FBAの活用とカート獲得率の改善

自社商品（プライベートブランドやオリジナル商品）であればカートの競合は発生しませんが、仕入れ商品や代理店商品の場合は、複数の出品者とカートを争うことになります。

その改善策として最も効果が大きいのがFBAの利用です。私たちが支援した生活雑貨の店舗様では、自社出荷からFBAに切り替えたことでカート獲得率が40%台から85%以上に上がり、月間売上が約2.5倍になりました。商品も価格も変えていません。

支援先全体で見ても、FBA切り替え後にカート獲得率が30〜40ポイント向上するケースが多く見られます。特に競合出品者が自社出荷で対応しているカテゴリでは、FBAの導入だけで優位に立てます。Amazonにおいて、FBAはオプションではなくインフラと捉えるのが実態に近い判断です。

施策3：スポンサープロダクト広告で販売ペースを加速する

Amazon SEOにおいて広告は、売上を作るツールであると同時に、要素1（販売実績）を押し上げるブースターとして機能します。運用の要点は以下の3つです。

1. 入札単価は商品ごとの利益構造から逆算する：全商品一律の入札では利益が残りません。この考え方は楽天市場のRPP広告（楽天プロモーションプラットフォーム：楽天市場内の検索連動型広告）と共通でで、算出の手順は[RPP広告の費用対効果を最大化する｜入札単価の決め方と除外設定]で詳しく解説しています
2. オートターゲティングから始める：Amazonが自動で配信先を判断する方式で開始し、成果が出たキーワードを特定してから、出品者がキーワードを指定するマニュアルターゲティングに移行します
3. 広告データをリスティングに還元する：広告レポートで転換率が高いキーワードが見つかったら、タイトルやバックエンドキーワードに反映させ、自然検索の底上げにつなげます

なお、キャンペーン構成や入札戦略の詳細は[スポンサープロダクト広告の勝ちパターン｜ACOSを下げる運用テクニック]で解説しています。

施策4：メイン画像と商品コンテンツの強化

検索結果でお客様の目に最初に入るのがメイン画像です。白背景・商品のみ・テキスト不可という制約があるため、楽天市場のようなバナー風画像は使えません。

この制約の中で差をつけるには、撮影クオリティで勝負するしかありません。ライティング、アングル、商品の置き方を作り込んでください。仮に月間10万インプレッションある商品でクリック率が0.5ポイント改善すれば、月500クリック分のアクセス差になります。

サブ画像（2枚目以降）は自由度が高いため、ベネフィット、使用シーン、サイズ感、付属品などを視覚的に伝えます。ブランド登録済みであれば、A+コンテンツで商品ページ下部にビジュアルコンテンツを追加できます。A+コンテンツ自体は検索インデックスの対象外である可能性が高いものの、滞在時間と転換率の向上を通じて間接的にSEOへ寄与します。

まとめと、明日から始めるAmazon SEO改善アクション

Amazon SEOは「商品力 × 仕組み」の総合戦

Amazon SEOの核心は、「お客様にとって最も買いやすい状態を整えた商品が、検索結果で上位に表示される」というシンプルな原則です。キーワードを適切に設定し、FBAでカートを獲得し、広告で販売実績を積み、レビューで信頼を蓄積する。この4つが噛み合ったとき、自然検索からのアクセスが安定し、広告への依存度を下げながら売上を伸ばせる状態が生まれます。

楽天市場とはアルゴリズムの構造もユーザーの購買行動も異なります。以下のアクションから、自社の運用を点検してみてください。

今週中にやること

まずは現状把握です。セラーセントラルを開けば、その日のうちに確認できます。

1. 主力商品のタイトルとバックエンドキーワードを確認する

メインキーワードがタイトル前半に入っているか、バックエンドキーワードに表記ゆれや類義語が設定されているかをチェックします。空欄のまま放置されている商品があれば、Amazonサジェストから関連キーワードを拾って設定してください。

2. カート獲得率を確認する

セラーセントラルの「ビジネスレポート」から、商品ごとのカート獲得率を確認します。50%を下回っている商品は、価格設定とFBAの利用状況が見直し対象です。

今月中にやること

現状把握で見つかったボトルネックに、実際の手を打つ段階です。

3. FBA未利用の主力商品をFBAに切り替える

自社出荷で運用している商品のうち、月間販売数が多いものから検討します。FBAの利用手数料と、カート獲得率・転換率の改善による売上増を比較し、利益ベースでプラスになるかを試算したうえで判断してください。

4. スポンサープロダクト広告のオートターゲティングを開始する

未出稿であれば、主力商品からオートターゲティングで開始します。2〜4週間分のデータが溜まったら、転換率の高いキーワードを抽出してマニュアルターゲティングに移行します。

3か月以内に取り組むこと

単発の改善ではなく、継続的に順位が上がる仕組みを作ります。

5. 広告データをリスティングに還元するサイクルを構築する

月に1回、スポンサープロダクト広告のキーワードレポートを確認し、転換率が高いキーワードをタイトル・箇条書き・バックエンドキーワードに反映します。広告とSEOのデータを連動させることで、自然検索のパフォーマンスが着実に改善していきます。

6. レビュー獲得の仕組みを整える

Amazon Vineの活用や、中立的なレビュー依頼カードの同梱を検討します。支援先の傾向として、レビュー件数が20〜30件を超えたあたりから、検索順位と転換率への影響が目に見えて現れ始めます。